（东方企业家）王冬雷的“镀金时代”

2014-05-04 14:20 浏览次数：13636

大概四年前，上市公司德豪润达是全球最大的小家电生产商之一，旗下品牌叫做ACA。珠海总部在可以眺望到金星湾的地方，日子过得不错。这个成熟的行业让董事长王冬雷可以经常光顾公司旁边的两座高尔夫球场，公司南面，过了马路便是珠海翠湖高尔夫球会。往东两公里是珠海高尔夫球俱乐部。服务人员都很熟悉一位皮肤黝黑中等身材的老板，隔三岔五来打球。后来突然就不来了。

2009年德豪润达进入LED行业。在没有任何背景的情况下，完全靠并购，王冬雷觉得不能再等，成败在此一举。当然最大的压力和动力都在王冬雷身上。他像海绵一样用力吸收这个新行业的一切：规则、技术、人情世故，努力把“大船”驶向彼岸。都说企业是“船大难掉头”，王冬雷能驾得了大船。但如果用“船长”这样的头衔称呼他，他一定会本能地摆手拒绝：“我是理工出身，我是搞技术的。”

闪婚雷士

把王冬雷推到焦点的是对雷士照明的收购，2012年12月26日晚间已停牌六天的德豪润达(002005.SZ)之“计划披露重大事件”终于揭开面纱。德豪润达公告称，拟通过全资子公司德豪润达国际(香港)有限公司以总价约13.4亿元获得雷士照明(02222.HK)合共20.05%股份。

王冬雷此前和雷士照明的创始人吴长江，同时也和雷士照明的主要股东赛富亚洲、德国施耐德电气进行过沟通。这次收购将解决雷士照明在2012年闹得沸沸扬扬的“去创始人”风波。

收购是王冬雷进入LED行业后坚持不懈的事情。也正是因为一系列的收购，德豪润达迅速构建起在LED的行业地位。这和王冬雷的个性是分不开的，他是一位战略家，希望从大布局的角度来考虑问题。

德豪润达在2009年正式切入LED产业，先于年初引入战略投资者广东健隆达，后出资亿元控股台山健隆并受让广东健龙达、恩平健隆两公司与LED业务相关的全部固定资产，藉此进入LED封装领域。后来，为了打开下游应用市场，德豪润达又于当年8月收购深圳锐拓显示技术有限公司。

入主雷士照明是王冬雷一系列布局中的一步，“我们对于下游的品牌是很弱的，德豪润达是制造业出身，我们在布置完下游之后一定会找机会买一个品牌和渠道。在此之前除了雷士我们也找了许多其他家。雷士风波提供了一个很好的机会。”王冬雷在接受《东方企业家》采访时表示。

本次收购涉及在一级市场、二级市场的同时运作；还涉及多个利益相关方。包括权益的平衡，价格的讨论等，十分复杂。但这些细节王冬雷没有过多地纠缠，他给团队下了命令，二级市场不超过每股3港元。

“不超过3块钱，不要汇报，直接拿下，钱我来调。就给一个指令。因为是想透的事，突然有这么一个机会，就不需要再想了。这是非常明确的目标，我们已经想了两三年。”这给负责收购事宜的同事充分的授权。最后关于收购敲定的价格是每股2.55港元。而从决定买到买下，德豪润达只花了一周时间。

随着德豪润达的引入，持续半年之久的雷士风波出现逆转。值得注意的是，这项交易也受到雷士照明创始人吴长江的认同，“传统照明因必将淘汰面临深刻转型，引入德豪润达作为雷士的第一大股东，有利于雷士未来的长远发展，有利于雷士迅速、健康转型。”德豪润达完成收购雷士照明的股份收购，成为其第一大股东。

王冬雷接受《东方企业家》采访，正值中国商业领袖峰会的间隙，他非常配合摄影师，拍摄了好些场景。包括让他直接坐在楼梯台阶上摆Pose，他也从容坐下，一众大佬嘉宾来来往往从身边走过，他就这样西装革履地坐在台阶上，与他们频频打招呼。

熟悉王冬雷的人，都知道他有一颗Big Heart，不仅在于勾画大格局，也能包容很多事，例如收购雷士照明后，外界质疑最多的是，他如何与雷士照明的创始人吴长江相处，如今这家企业处于“双头政治”中，以二人的强烈个性，谁会成为真正的话事人呢？

今年1月9日，在重庆大剧院举行的雷士照明15周年庆典活动，王冬雷也全程参加。在重庆大剧院的庆典现场，作为雷士照明的董事长，王冬雷站在台上，向全场近2000名观众盛赞吴长江，“我知道，吴长江先生不会想被别人超越，所有雷士人也不会答应被别人超越，这就是雷士的精神。”

台下的吴长江，听了之后一阵暖心，开怀大笑。当天无论在庆典现场还是在晚宴现场，王冬雷与吴长江一直亲密相伴。在晚宴现场，王冬雷与吴长江成为在座经销商追逐的焦点。王冬雷举杯向争相敬酒的经销商表示，“等雷士做到世界前三，也就是大概300亿的时候，我们要建一个雷士博物馆”。

至于外界关心的雷士照明与德豪润达的关系，王冬雷做更深的布局，他明确表示，未来德豪将进一步增持雷士照明的股份。而吴长江则不作为雷士的直接股东，而是以德豪润达第二大股东的身份，间接持有雷士照明的股份。

为了解除雷士人的疑虑，王冬雷也反复表示，他作为董事长，未来只会负责公司的战略方面，而雷士照明未来的运营，仍将由吴长江具体负责。“我担任董事长第一次开董事会，就提名吴长江任CEO；第二次开会，就提名他重返董事会，费了很大力气。”

产能起伏

关于这宗收购，外界的评价并不都是正面。事实上，由于LED全行业产能过剩，难免让人有所疑惑，负负能否得正。不过，普遍认为双方合作中，王冬雷获益更多，“对雷士照明而言，德豪润达未必能帮助其度过内部危机，而德豪润达却能通过像雷士照明这样，在国内拥有以千计渠道的传统照明企业来消化自己的LED芯片产能。”高工LED CEO张小飞博士评价道。

完成并购雷士照明一年之后，德豪润达在LED照明领域已拥有芯片、产品、销售、品牌等完整的产业链。王冬雷预测2014年德豪与雷士在LED产业的营收将达100亿～120亿元人民币。

但同期LED行业经历了阵痛。在2011年，继LED企业钧多立老总跑路之后，深圳另一家小有名气的LED企业博伦特光电也宣布倒闭。一时间LED行业人心惶惶。截至2011年上半年，深圳规模LED企业约有4000家，已经有100多家中游封装企业，300多家下游应用企业倒闭。

“每个月都有大把LED厂家成立，也有大把厂家倒闭，我们是靠着最后一丝微利撑着，保不准哪天也关门转行”，一位不愿透露姓名的老板表示。不景气主要有两方面原因，一方面得益于政府的补贴，大量企业蜂拥进入LED领域，但均无核心竞争力。另一方面，产能的急剧扩张后，销售渠道成了瓶颈。

上游芯片产能过剩，带来的最直接后果就是价格战，销售的价格低于正常的行业价格，很多中小芯片厂亏损严重，气息奄奄，德豪润达这样的大型企业毛利率也因此被压得很低。整个行业在较劲，德豪润达六七十亿元的投资在这上面，王冬雷面临巨大压力。

同时LED是一个更新换代非常快的行业，遵循数字时代定律，6个月更新产品，6个月清库存。不过残酷的竞争也带来LED照明技术的不断进步、新产品的持续推出和成本的大幅降低，王冬雷判断行业的拐点会出现在2014年下半年，三线以上城市家庭的LED照明购买量会有爆发式增长，将全面替代传统照明。界时LED照明的增长率至少会达到50%至100%。

高屋建瓴

进入LED行业五年后，德豪润达目前在LED照明领域的全产业链都已经完成布局，并租用了惠而浦和AEG两个品牌在照明产品领域的使用权。同时作为长期从事出口的企业，德豪未来也将在内销发力。王冬雷已经掌控了微笑曲线的两端。对于他来说，同业的倒闭、同行的跑路，从某种程度上来说是一个好消息，行业的“甜蜜点”就快到来。

王冬雷回忆起刚刚进入LED行业时，出国考察的感触，“到韩国、台湾去谈，看人家的水平。回来后想哭。我们国家顶尖技术人员不如人家普通工程师的水平。所以我们先从韩国买专利，又从美国引进一大批科学家。又从台湾引进工程师和技术。在一些尖端领域，中国连入学的资格都没有。”

当时艰难的“取经”，随后的大资本介入、整合，让德豪润达现在开始尝到甜头。渡过最艰难的时刻，LED照明产品预计未来两年的复核增速在60%。“已经到了LED产业在全球爆发的时机了。”

谈及在LED产业链上的优势，王冬雷表示，目前跟排名在德豪之前的几大巨头相比，LED照明产品的核心芯片技术上，德豪润达在“正装芯片”领域技术已经达到台湾一流企业水平，在“反装芯片”技术已经达到世界一流水平。

除了飞利浦和欧斯朗两大巨头优势较大之外，目前排在德豪前的GE和松下两家企业虽体量庞大，但战略重心都不在照明领域。现在，王冬雷已经不再将目光只局限在国内对手，他瞄准了跨国公司。

王冬雷坦言，中国企业长期在品牌建设上滞后，在欧美市场没有知名品牌，又难以赢得消费者信任，目前LED产业的爆发“窗口期”稍纵即逝，德豪只能“借船出海”。

事实上，除了在LED领域之外，德豪润达在小家电领域早已是国际巨头，它的面包机产品长期市场占有率世界第一。在完成对北美电器的收购之后，旗下的ACA品牌面包机目前也在国内市场发力。

王冬雷表示，未来在小家电领域，德豪润达还会通过战略并购的方式扩张。不过2014年德豪在营收上，LED产品和小家电所占份额将达到6：4。

“企业家本人要有恒心，在我们这个年代很难。我有时候开玩笑说，制造业是一毛钱一毛钱地省，但你搞房地产，一不小心两年才卖掉，一数，竟然赚了200%的利润，坐地生财。面对这样的诱惑，做制造业是需要点恒心的。50年以后可能称我们这个时代叫‘镀金时代’，在这个时代你要有恒心，有定力那是超人。”王冬雷表示。

（来源：《东方企业家》 2014年4月号）