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(珠海特区报)对话德豪润达董事长王冬雷 :战略转型LED 只做专精特新

2013-12-20 09:48 浏览次数:7068

彼时的广东德豪润达电气股份有限公司已是世界上第二大小家电企业,其生产的六大类300多种小家电产品年产销量超过4000万台,是国际小家电市场的主要供应商。但公司的盈利能力和发展水平并不能让公司掌舵人王冬雷满意。经过长达三年的深入调研,2009年初,王冬雷把目光投向了节能和绿色能源的LED(半导体发光二极管)领域。

今年年初,在完成对国内照明大亨雷士照明的收购后,德豪润达实现了其产业上的战略转型。从小家电王国首富到LED新能源产业全球领先者,在外界看来,王冬雷每一步的产业规划都选对了方向。王冬雷则认为,方向的选择固然重要,但朝着目标方向迈出每一步时都比别人更加专注才会最快达到。对企业而言,创新技术、创新营销模式,大胆突破,才是占领市场的法宝。


转型LED新能源

记者:1996年开始打造,已然稳健发展的小家电王国为何会选择转型到当时已充斥着“过剩论”和“寒冬论”的LED行业?

王冬雷:我坚持认为LED芯片从供不应求到产能过剩的原因是,全球电视机特别是用LED背光源的液晶电视机销量下跌了约50%,使得背光源使用的芯片产能,一下子投放到LED照明市场,使照明市场增幅达30%,但没能吸收掉,造成了短期市场的波动。

这对于LED行业来说,是件好事而非坏事,它将追求暴利的投机者踢走,芯片价格更加平民化,使整个产业走向成熟。那时,我就坚定了大的梦想,将LED半导体照明做到全球前三位。

过去的三年里,德豪润达开始了暴风骤雨式挺进LED产业。通过收购、并购方式与多家LED显示和应用领域的优秀企业牵手,成为了国内极少数掌握LED芯片核心技术的优势企业,并陆续在芜湖、扬州、大连等城市开工建设LED产业基地。

今年年初,通过收购国内照明第一品牌雷士照明,完善产业链的布局,标志着德豪润达成功实现战略转型。三年的时间实现由传统的劳动密集型低端制造商到具有世界先进技术水平和规模的LED半导体及照明产品制造商,业内人士称,这在全球制造业里算得上是奇迹。

如今,德豪润达生产的芯片技术水平在全球排名第三,产能在全球排名第五,达到年产30亿只5瓦灯泡用的芯片,这个数量非常惊人。打个比方,30亿只装有LED芯片的灯泡全部进入市场投入使用的话,每年能节省450亿度电,相当于半个三峡大坝的发电量。

今年5月份,公司自主研发的倒装芯片已正式投产,这种突破全球技术壁垒的高性能芯片是下一代LED照明的主流芯片,对未来LED照明领域将产生颠覆性影响。

记者:从小家电跨越到LED制造,算是华丽转身吗?是否也包含着风险?

王冬雷:德豪润达将LED作为主业之一不是华丽转身,因为LED与小家电一样属于电器行业。LED和小家电的工序其实很接近,都包括注塑、做压、表面梳理等等,所需的原材料也是塑料、电铜电线等,连控制系统也没多大区别,这些工序对德豪润达来说是驾轻就熟。

许多LED企业“起了个大早,赶了个晚集”,因为这些LED企业技术不成熟,投入很大,既没得到什么核心技术,也没赚到什么钱。而德豪润达进入这个产业正好是LED的技术刚形成产业化规模时,进入成本最低,没有包袱。

转型以来的这三年,主营业务小家电和LED产品对公司业绩的贡献也呈现了一定的变化。从去年的经营数据来看,小家电与LED产品销售额的比例是64,而今年这个比例正好反过来,小家电占4成,LED产品达到了6成,这是我期望看到的结果,也说明我们的转型已经基本成功,我希望明年这个比例是37

全球高端定制

记者:在战略转型基本完成后,公司下一步将如何布局,实现新的跨越?

王冬雷:我的下一个目标,是成为中国最大的LED显示屏制造商。

公司自主研发的全新倒装芯片不仅突破了精密芯片级封装的技术壁垒,还大大降低了芯片成本,为超大尺寸的LED显示屏的生产制造带来了可能。接下来,公司将投入新型100英寸高清LED显示电视机的生产,目前应用于该款电视机的除了高性能芯片已经研发面世款,数字影像处理、逐点校正等技术也陆续研发突破,今年6月份将在珠海的新工厂实现量产。

该尺寸的高清LED电视机属于德豪润达自主研发和生产的高端定制产品。生产技术在全球实现新突破,将占领全球高端家庭影院市场和办公显示市场,预计年产值将达15亿元。该款电视机,将通过实体展示厅、网上营业厅实现销售定制。

我的愿景是利用510年时间,成为“全球小家电和LED照明领域最优秀的整体解决方案提供商”,为了这个愿景,我和我的团队一直在路上。

记者:收购雷士照明在业内的影响不小,这个举动对公司的整体发展有何意义?是否将助力公司迅速做大做强?

王冬雷:雷士照明以销售为主导,德豪润达一直以来都专注于制造,彼此之间肯定需要一定的磨合期。但由于双方的业务契合,一个是销售终端照明产品,一个则偏向LED芯片及封装技术,两家公司又有很多合作空间。

雷士照明拥有3600个专卖店,德豪润达可以运用对方庞大的销售渠道来拓展业务。具体而言,首先是德豪润达的LED芯片可给雷士照明供货,彼此为上下游合作关系;其次,LED应用产品获得了雷士照明的品牌授权许可,也可以进入雷士照明的销售渠道进行推广。

以往德豪润达确实定位于中低端的LED芯片产品,要逐步适应雷士照明的中高端定位,需要进一步增强自己的研发力量,这一点对我们来说没有什么问题,而且在几年前就开始做技术储备,在研发上的投入,我们几乎是不计成本的。

与雷士照明合作后,德豪润达的战略重点有所调整,将更多精力放在渠道、品牌及照明灯具上。以往LED芯片产业是赚钱的,但现在看,LED的下游照明产业毛利明显更高一些,我们自己也会适度调整。

明年到底能通过雷士照明这一渠道卖出多少产品、获得多大的销售额尚不可知。但我猜,数字肯定很令人意外。

(来源于《珠海特区报》2013.12.18

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